这篇文章本来是为《离线》的一期以「滤镜」为主题的特刊而写。由于我今年工作任务繁重，实在抽不出时间完成这一主题，因此在今年 6 月退出写作组。在退出之前，我的朋友、《离线》的主编李婷希望我写一篇结语。这篇就是那篇结语了。经过李婷的允许，这篇结语我可以当成自己的作品，自由发表。所以，首先发表在自己的博客上。李婷说，因为主题策划，和内容的写作上，我大力协助，因此在最终出版时，将会把我列进 credit 里。总之，十分感谢李婷带给我这么有趣的话题，在思维激荡的过程中，我收获了很多的乐趣，最后我并不是作者，也能够列进 credit 里，更要多说一声谢谢了。

摄影的第三个世代，我单纯是指进入移动互联网的最近十年。这十年，我将它定义为「世代」。为什么不用大家都比较惯常用的「年代」，而偏要用「世代」来形容摄影当前所处的发展阶段呢？简而言之，是因为摄影在当代，和过去历史上所定义的摄影，无论从哪一个角度来看，它都是不同的，可以和摄影以往任何一个阶段割裂开来，无法以时间的角度，来确定当代摄影是否还包括过去摄影所经常囊括的元素。鉴于此，我不能用「年代」来形容，因为摄影在当代，与过去以往，不存在时空上的延续性。我必须用「世代」来形容，以表明摄影进入一个全新的阶段。

刚才我在讲，当下的摄影与以往任何一个方面都不同。回过头看本文，从摄影的发端，到柯达所引领的胶卷时代，可以看到，定义摄影的人群，对于大众而言，始终是狭窄的。从最早期的贵族，到后来引领工业革命的商人，再到现代马格南摄影协会的出现，定义「摄影」始终是历史的一小撮人。但在 2007 年，iPhone 出现，揭开了摄影的第三个世代的帷幕。以 iPhone 为代表的智能手机，在短短 3 年时间，挤进了市场主流地位，而它所仰赖的主要武器之一，就是像素比以往手机更多、成像素质也更高的摄像头，媲美数码相机的成像画质。直到现在，摄像头的改进，依然是智能手机新品的主要卖点，我想这并不需要特别列举和证明。智能手机的出现，终结了胶卷时代，智能手机 = 相机，这一观点，既毋容置疑，又深入人心。如果把手机当成相机，考虑到智能手机的普及速度，那么，实际上摄影这个行为，历史上从未像今天一样广泛。

这是摄影史的惊天一跃，2007 年 iPhone 拉开了智能手机时代的帷幕， 到 2010 年，智能手机的出货量比数码相机多近 2 亿台。[1]根据 IDC 的数据 2020 年智能手机的出货量，约 12.9 亿台。而数码相机在 2010 年，以 1.21 亿台出货量达到顶峰，到 2019 年数码相机出货量距离 2010 年急剧下滑 87%[2]。这一段数据，描述的就是这 10 年的历史本身，以智能手机为摄影工具，参与摄影的主体从过去十年急剧扩大。显然，定义摄影的主体，从上一个阶段的摄影师，让位于现在智能手机生态的参与方——App 开发者， App 用户群体，还有不能不提的社交网络。参与第三个摄影世代的主要角色正是这几位。然而，我在摄影的第三世代定义一个主角这件事上遇到了困难。他们的戏份几乎都同等重要，缺一不可。这就是摄影第三世代的特点之一，摄影不由单一群体定义，它是多个群体共同定义和创造的。

App 开发者、App 用户群体、社交网络三者相互作用，令「滤镜」在这个世代无比突出——滤镜泛滥，无处不在，无孔不入。我想这一事实也无所谓特别的列举和证明。毕竟，智能手机的相机 App，本身就自带着「滤镜」功能。而开启这一世代的英雄，就不得不提 Instagram，它完成了摄影第三世代的定义。它并不是第一个将拍立得风格引入到 App 里，但它将照片和社交网络结合，创造了以照片为主要内容的社交网络，大大促进了滤镜技术在 App 行业的普及。是它，创造了以「滤镜」为特点的内容市场，让普罗大众拥有随意使用「滤镜」表达自我的权力。以 Instagram 为发端，只要是和摄影相关的功能，几乎都会引入滤镜的功能。社交网络和智能手机组合，让图片化表达变得极度流行。后果？用户使用「滤镜」作为自我表达的武器，为赢得他人的点赞和评论，享受「15 秒出名」的快感而相互竞争，场面比古代斗兽场还要惨烈。

诡异的是，「滤镜」泛滥，令自我表达变得越来越不容易。当我们都在用类似的 App 来表达时，App 滤镜的数量上限，几乎决定了我们表达力的上限。雷同的照片化表达，越来越难以获得他人的关注。摄影的第三个世代，另外一个重要特征，在这样的关系中显现。

「App + 智能手机」是相机工业化的极致，两者搭配创造了最广泛的摄影人群。然而也因为它的成熟，令普通人无法再掌握着制造「滤镜」的技术了。当前，大家用滤镜表达自我，实际上，只是用别人的创造来创造，用别人的想象来想象。这是对自我表达的二次加工，而并非源自第一手创造。决定大众图片化表达的，是 App 背后的技术工匠们。他们使用算法，便宜的为大众提供各式各样的滤镜效果。算法是一种高级工具，这表明成像技术从摄影的第一世代发展到第三世代，可以看到，技术发展是越来越高级，但这同时也意味着，成像技术已经不再是大众可掌握的技术，而是由专门的技术人员来负责。——想找一个滤镜，我得下一个 App，唾手可得而又无法掌控。

在摄影的第三个世代，一切滤镜都是组织化生产出来的。假如滤镜也是一种产业，那么，当前的滤镜产业工业化到了历史的极致，几乎完全摧毁了滤镜的手工业制造。从历史来说，滤镜的手工制造一直在萎缩。在胶卷时代，摄影爱好者还可以通过在家里找个角落，自建暗房，实验多个成像技术，找到照片不同的成像方式，从而产生自己的摄影表达。现在，工具的创造者，和工具的使用者，两者有了更加明显的区分，简直是泾渭分明，两边角色几乎无法互换。你能听说，随便一个人可以自己开发一个 App，从而决定自己使用什么样的滤镜吗？但在胶卷年代，只要有兴趣和钱，这是可以的。

https://www.thepaper.cn/newsDetail%5Fforward%5F14697555

结论

形象地说，她成为了 MCN 机构产业链中的一个“工具人”。倘若李子柒品牌得到市场广泛认可后，杭州微念再逐步弱化李佳佳本人的作用，她前期的努力也不过是为他人做嫁衣。

为何是为他人做嫁衣

目前，子柒文化为李子柒微博账号和李子柒公众号等早期宣传账号的认证主体，还拥有大多数与李子柒 IP 相关的商标。该公司人数较少，未设董事会，仅设一名执行董事。李佳佳在该公司持股 49%，担任法人和执行董事，拥有较大影响力和一票否决权。

然而，杭州微念才是子柒文化的最大股东，拥有相对控制权。按照公司法，更换执行董事和法定代表人属于只需半数以上表决权即可通过的一般表决事项。若子柒文化的公司章程未进行特别规定，持股 51%的杭州微念具有强行罢免李佳佳的职务并接管公司的能力。此外，公司日常的经营方针和投资计划、公司的利润分配方案等都属于一般表决事项，也在杭州微念左右决策的能力范围。

而且，刘同明担任子柒文化的监事，不仅有权提议召开临时股东会议，还享有检查公司财务、提出股东会议案等一系列权利，可以在李佳佳不配合的时候进行制衡。

依据公司法的强制性规定，李佳佳能够在股东会议否决杭州微念提出的要求三分之二以上表决权通过的重大事项决议，包括修改章程﹑增减资以及变更公司形式等。而杭州微念并不需要这些动作就可充分保障其利益。也就是说，尽管杭州微念对子柒文化的持股低于三分之二、并不具有绝对控制权，但其设计的公司治理机制仍可架空李佳佳，能对李子柒微博等主要账号和商标的使用权实行有效控制。

值得强调的是，李子柒天猫旗舰店、李子柒 YouTube 账号等重要的变现账号是杭州微念在签约后以公司名义完成注册，和李佳佳并无直接关联，杭州微念在法律上完全有权利拒绝李佳佳登录相关账户。杭州微念近期还在尝试申请和“李子柒”相关的其它商标，增强其对此 IP 商标的掌控力。

由此可见，以现有公司治理架构，李佳佳在与杭州微念的博弈中相当弱势。

如何建立合理的利益框架？

较为理想的合作架构是，李佳佳使用本人所控制的公司来注册所有平台账号并持有“李子柒”相关商标。其后，再使用该公司与杭州微念合作成立新的公司，并将“李子柒”品牌和相关账号授权给新设公司使用。在持有“李子柒”IP 的公司中，李佳佳应持股 2/3 以上，底线应为持股超过 50%。如此，她才能在“李子柒”品牌被授权后仍具有较强制衡力。

最近我很喜欢读日本企业家写的书，相比国内甚至美国的企业家所出的书，内容往往非常实在，也非常真诚。包括最近阅读的这一本《吉卜力的伙伴们：我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》。这本书由吉卜力工作室的创始人（之一）铃木敏夫所写。

在这里，需要首先介绍清楚，铃木敏夫在吉卜力工作室的角色。他早年在报道动画、漫画的《Animage》担任记者，采访了年轻时的宫崎骏、高畑勋，并结下了深厚的友谊。宫崎骏在制作了《风之谷》之后，原本担任动画的公司 Topcraft 却在电影上映后解散。为了能够给两位天才动画导演提供稳定的创作环境，铃木敏夫与德间书店沟通，成立了「吉卜力工作室」。

成立了工作室之后，铃木敏夫长期担任宫崎骏、高畑勋多个作品的制片人——因此就如这本书的书名所揭示的，铃木敏夫大部分工作，就是保证两位大师的作品创作完成之后，卖出去，回笼资金，投资下一个作品。本书的内容，就是铃木敏夫谈自己的工作，没有太多专业的字眼。他把不同时期对电影宣发的理解，当时和什么人做了什么事情，都写了出来，整本书就好像流水账一样，没有太多的观点。这样的书反而开卷有益，因为都是讨论实际情况，不带半点虚的。

以数据驱动的吉卜力电影宣发工作

在本书中，铃木敏夫提到，他从小就数据非常敏感，可以记住大量的数据，经常可以做到脱口而出，他认为这一习惯，对他的工作有着很大的帮助。当下吉卜力极其出名的动画电影，比如《龙猫》、《风之谷》，其实在吉卜力发展的早期，它们并没有带来非常丰厚的收益，勉强只能算得上是收支平衡。

负责吉卜力实际运营的铃木敏夫不得不绞尽脑汁，找到吉卜力继续往下走的方式。他写道，「我的目的不在卖座本身，如果不能回收制作成本，就没法制作下一部电影，所以我才这么拼命宣传。首要任务是要保证能继续做电影。」

这句话，既理想主义又现实主义。「制作电影」乃是吉卜力创建的初心，而「保证继续制作电影」则是想达到的目标。

为此，铃木敏夫思考「电影行业」的商业模式，最终他明白了一点，「我对宣传费=分账收入的法则深信不疑。在作品本身具有号召力的前提下，大卖在某种程度上是可操作的。」

接下来我们就看看他对「宣传」这件事的思考吧。

「一个人如果看过三次广告，就会去消费。这是我的假设：通过电视台、电台、报纸、杂志、网络等各种媒体，同样的电影广告如果看过三次，我觉得观众就会想进电影院。」在说这句话时，吉卜力制作自己历史上第一部卖座的动画电影《幽灵公主》。对于下一部电影《千与千寻》，铃木敏夫自己，都定下了 2 倍于《幽灵公主》观影人次的目标。

为了达到这目标，铃木敏夫积极开拓渠道。但是，《幽灵公主》已经达到 1420 万人次这么高了，这个数字的 2 倍就是 2840 万人次。想想当时日本才多少人。不过，如果没有这样极限的目标，估计吉卜力不会和罗森便利店合作吧。

铃木敏夫与当时罗森多媒体事务部的部长山崎文雄建立交往之后，认识到便利店其实也是一种媒体。「随着电视台音乐节目的锐减，年轻人接触新歌的地方转移到便利店的店内广播。为此，音乐界也在跃跃欲试，考虑如何能让便利店多播放自己的曲子。 听到这些，我才发现便利店不是单纯的小卖店，它也是一种媒体。」

以及，便利店是一个非常好的宣传渠道。「在了解便利店作为媒体的力量后，我与罗森正式签约。在全国当时 7000 个便利店，使用海报、小册子、免费报纸等所有形式大肆宣传《千与千寻》。这个商业合作的效果，我估计有数十亿日元的规模。」

当然，《千与千寻》获得了极大的成功。跟铃木敏夫对「宣传费 = 分账收入」的深信不疑有关。这个原则指导着他的行动。最后，他总结，「宣传就是不断增加伙伴。」而且，在铃木敏夫的脑海中，增加伙伴不是一个抽象的概念，而是具体的数字。让我看看他是怎么计算的：

比如说，一直支持吉卜力的日本电视台电影部门，以奥田诚治为首，从事电影宣传工作的有数十人。加上综艺节目与《Wide Show》等节目的工作人员，粗算下来有近百人与吉卜力电影的宣传相关。日本电视台旗下的电视台在全国约有 30 个，从制作到营销如果每个电视台都有 100 个员工在做这些事的话，加起来就有 3000 人。

同样，制作委员会的电通、博报堂、迪士尼、三菱商事也是，做宣传的都是以百人为单位。再加上负责发行的东宝，负责宣传实际业务的 MAJOR，相关的制片厂、报纸、出版社，包括广播电台等媒体的相关人员，少说也有一万人左右参与一部电影的宣传。

这里还没将赞助企业算进去。比如说，现在罗森在全国有 12000 家便利店，每家有 10 人左右的正式工和临时工，这样就有 12 万人。《读卖新闻》的销售店有 6000 家，假设每个店有 5 人就是 3 万人。“JA 共济有职员 6000 人，邮局的话全国有 20 万人从事邮政行业。

还有在电影院工作的人。吉卜力作品一般会拥有 600 块荧幕，一家电影院的工作人员就算有 10 个人合计也有 6000 人。他们也是我们重要的伙伴。

还有制作宣传材料以及印刷海报的印刷厂工人。

把这些人都加进去，大约有 40 万人在支持吉卜力的电影。假如他们跟家人或朋友一起，三个人去电影院的话，就能动员 120 万的观众。

忘记是读哪本书看到的了：

一群城里人生活优越，无忧无虑，于是想到了体验部落生活。在当地导游的带领下，来到了阿米西族人生活的地方，亲眼目睹了那里的贫穷落后：没有电、煤气和自来水，没看过电视，没听过收音机，不知道电脑和 MP3，没用过洗发水、沐浴露和化妆品。城里人怀着怜悯之心，将自己所带的洗发水、沐浴露、化妆品、食品罐头等城里人认为的好东西一一分给了阿米西族人，而阿米西族人则送给城里人许多树叶和干果。回到城里，城里人为这一大堆树叶和干果发愁，害怕不干净或是有毒，可如果处理掉的话还得支付垃圾费。这样，城里人更加想念这些阿米西族人，还准备呼吁更多的好心人伸出援助之手来帮助阿米西族人，给他们寄送一些洗发水、食品罐头等用品以改善阿米西族人的生活。可令城里人没有想到的是，他们回来不久都收到了阿米西族人寄来的包裹，包裹里是城里人送给阿米西族人的洗发水、沐浴露、化妆品、罐头等。城里人不明白发生了什么事，马上联系了导游，结果让他们大吃一惊。从导游那里他们了解到，阿米西族人根本不敢用城里人送的东西，因为里面都含有化学物质。而且，阿米西族人一直为这些好心的城里人担忧：城里人每天都被那些化学品包围着，无路可逃，太可怜了。阿米西族人一直在为城里人的健康担心，希望能够为城里人多做些事情，比如经常寄一些树叶和干果给城里人。

叙事经济学是什么？

《叙事经济学》的作者是在耶鲁的经济学教授罗伯特·希勒（Robert J. Shiller），他在 2013 年获得诺贝尔经济学奖，被入选为全球 100 大最具影响力的个人。

叙事经济学说的是，在信息、概念影响之下的大众意识，如何影响普罗大众的经济活动，从而对经济本身造成影响。

在这本书里「Meme」是非常重要的概念，这个词通常被翻译为「谜因」。也泛指，大众流行的概念，这些概念通常不明确，不客观，带有非常强烈的个人情感色彩，很难结构化，难以溯源，突然兴起也突然结束。然而，正是「谜因」的流行，令某种概念、某种印象深入人心，从而成为集体行动决策的隐含前提。

为此，罗伯特创造了一个名词「经济叙事」，意指那些可能对经济活动造成影响的「谜因」。

如何理解叙事经济学？

罗伯特·希勒所创造的「经济叙事」这一概念十分有用。如果真的有效地识别「经济叙事」，那么，实际上我们就掌握了一部分预测未来的能力。

然而，「经济叙事」是什么呢？它的特征是什么呢？在这方面，罗伯特·希勒并没有给出准确的答案——因为定义经济叙事的过程，往往是现象已然「涌现」之后，还需参考大众对「谜因」的解读，之后所采取的行动才能定义。这意味着，叙事经济学本身的研究难以取证，非常困难。

社交网络每时每刻创造着海量的谜因。但难以判断，哪些谜因具备「叙事」的可能性——谜因只有在叙事成功的那一刻，才让人看到意义；在叙事成功之前，谜因都呆在黑箱里，几乎处于不可解读的状态。尤其是谜因实际上是由一小群人创造的沟通方式，就好像当年的火星文、以及现在 00 后喜欢用特定的短语，在谜因成功构筑叙事之前，主流人群对这类小圈子里的特定表达也难以进行关注和解读。

罗伯特·希勒希望未来可以出现可以解读谜因的工具，提前捕捉多个形成经济叙事的可能性，从而对经济活动进行预测。而他现在的工作，就是通过马后炮的方式，来证明谜因与经济叙事之间的因果关系。他运用 2 个工具来确认大众话题的趋势，一个是 Google Ngrams，另外一个是 ProQuest，两个工具的主要用途，就是分析历年出版物里出现过关键字，来观察某一种谜因如何走向主流叙事。

在阅读本书中，我印象最深刻的是关于「美国梦」这一共识，实际上，美国梦的初次说法出现在 20 世纪 20 年代，但过了 20 年之后，美国梦在出版物里的提法才突然多了起来，一直强力地持续到 20 世纪 50、60 年代，才开始稍有回落，一直到 2000 年左右才出现大幅回落。

如何运用叙事经济学这一强大的思维框架？

其实叙事经济学的核心原理并不复杂。如果阅读里面的案例（比特币、美国梦等），会发现罗伯特·希勒实际上是运用 2 个对媒体介质进行关键字检索的工具，Google Ngrams 和 ProQuest 来调研大众话题趋势。然后基于时间线的发展，对话题的前后影响力因素进行对比，从而发现话题的趋势性。

当互联网成为了大众标配的媒介环境，话题趋势其实变得透明，有大量为方便社交媒体运营所开发运营工具，大量搜集了互联网里的话题趋势，并进行了分析。比如 Google Trends，我想大家都不会陌生。而当前流行的互联网职业中，社交媒体运营也在大量运用这类工具，对谜因进行发掘。只不过，大部分并不和经济学联系在一起。

事实上，如果研究「谜因」久了，就会发现，人类的议题实际上是在两个极端之间来回摆动，就好像钟摆一样。互联网上的讨论，就好像一个人在思考一样，围绕着一个议题循序渐进。尽管这些议题在短时间之内大量涌出，显得百花齐放、眼花缭乱，但最终会有一个流传最广泛的子议题，成为下一个议程。在现代传播学里，媒体是具备「议程设置」这一功能的，只要控制大众舆论中的议程走向，就可以影响到大众的观点。这一点，在美国总统竞选时尤其明显。

只不过，互联网的出现，令互联网上的议题与议程，对经济形成了非同一般的后果。这些围绕网络的大量非正式、情绪化的讨论，最终也影响了人的经济决策，比如是否买入某只股票，或者是否决定炒房，是否买保险等等。

叙事经济学就是讨论，经由互联网放大的公众舆论力量，最终如何对人的经济决策造成影响。之所以要专门冠名为「叙事经济学」，实在是互联网把大众舆论的力量极度放大，并形成了极大的规模——Facebook、Reddit、微信、微博、抖音、TikTok 这些网络巨型社交网络，囊括了大量细碎无比的声音，最终形成了影响现实的数据洪流。

由于互联网下的信息几乎是即时的、动态的，也就意味着，在互联网舆论所影响下的群体的经济决策也变得更加动态。这意味着，我们的决策，未来更多基于「预测」，减少对「现状」的判断。

与「金融炼金术」之间产生的联想

在《金融炼金术》这本书里，索罗斯提出了他著名的思考框架「反身性」。其实反身性，几乎就是「叙事经济学」的实操版。让我们来看看索罗斯是如何归纳「反身性」的：

由于参与者的观点是所参与的情境的一部分，在建立反身性模型的时候，为了简化问题，引入了主流偏向这一概念。市场中的参与者众多，他们的倾向必定是各不相同的，但由于人们从众心理的作用，其中许多的偏向被彼此抵消，最后剩下的就是我们所说的主流偏向。

这句话十分精炼，实际上他所表达的意思和「叙事经济学」里所认为的观点是一致的，因为信息会影响人。而索罗斯为了找到信息与信息之间的关联，他用「反身性」这一思考框架，来分析「市场参与者」的偏向，并预言其中一个成为主流。然后，他所做的，就是随大流，跟着即将形成的主流观点走。

至于具体的分析方法，我认为大家直接阅读《金融炼金术》这本书即可。

到底叙事经济学是不是一本好书？

在豆瓣上，《叙事经济学》的得分仅仅 7.1 分，只刚好够得着「好书」的标准，而达不到大众心目中「优秀」的标准。

当然，这里有一部分翻译的问题。比如我一直就很难搞懂书中所说的「叙事星座」是个什么鬼意思。我认为这个词有一定的错译成分在。但抛开这一个词，整本书并不难理解。

我认为，西方人喜欢把复杂的事情，浓缩成一个简单可认知的规律，这就是叙事经济学的意义。也许是啰嗦，也有很多被认为是废话的内容。但我坚持这么认为，即便一本书有 99% 的废话，而只要它有一句话是真理，那么这本书就是五星级的好书；而如果一本书有 99% 的四星级道理，而没有一句话真理，那么它也就只能是四星级的好书。