最近我很喜欢读日本企业家写的书，相比国内甚至美国的企业家所出的书，内容往往非常实在，也非常真诚。包括最近阅读的这一本《吉卜力的伙伴们：我是这样卖宫崎骏、高畑勋电影的》。这本书由吉卜力工作室的创始人（之一）铃木敏夫所写。

在这里，需要首先介绍清楚，铃木敏夫在吉卜力工作室的角色。他早年在报道动画、漫画的《Animage》担任记者，采访了年轻时的宫崎骏、高畑勋，并结下了深厚的友谊。宫崎骏在制作了《风之谷》之后，原本担任动画的公司 Topcraft 却在电影上映后解散。为了能够给两位天才动画导演提供稳定的创作环境，铃木敏夫与德间书店沟通，成立了「吉卜力工作室」。

成立了工作室之后，铃木敏夫长期担任宫崎骏、高畑勋多个作品的制片人——因此就如这本书的书名所揭示的，铃木敏夫大部分工作，就是保证两位大师的作品创作完成之后，卖出去，回笼资金，投资下一个作品。本书的内容，就是铃木敏夫谈自己的工作，没有太多专业的字眼。他把不同时期对电影宣发的理解，当时和什么人做了什么事情，都写了出来，整本书就好像流水账一样，没有太多的观点。这样的书反而开卷有益，因为都是讨论实际情况，不带半点虚的。

以数据驱动的吉卜力电影宣发工作

在本书中，铃木敏夫提到，他从小就数据非常敏感，可以记住大量的数据，经常可以做到脱口而出，他认为这一习惯，对他的工作有着很大的帮助。当下吉卜力极其出名的动画电影，比如《龙猫》、《风之谷》，其实在吉卜力发展的早期，它们并没有带来非常丰厚的收益，勉强只能算得上是收支平衡。

负责吉卜力实际运营的铃木敏夫不得不绞尽脑汁，找到吉卜力继续往下走的方式。他写道，「我的目的不在卖座本身，如果不能回收制作成本，就没法制作下一部电影，所以我才这么拼命宣传。首要任务是要保证能继续做电影。」

这句话，既理想主义又现实主义。「制作电影」乃是吉卜力创建的初心，而「保证继续制作电影」则是想达到的目标。

为此，铃木敏夫思考「电影行业」的商业模式，最终他明白了一点，「我对宣传费=分账收入的法则深信不疑。在作品本身具有号召力的前提下，大卖在某种程度上是可操作的。」

接下来我们就看看他对「宣传」这件事的思考吧。

「一个人如果看过三次广告，就会去消费。这是我的假设：通过电视台、电台、报纸、杂志、网络等各种媒体，同样的电影广告如果看过三次，我觉得观众就会想进电影院。」在说这句话时，吉卜力制作自己历史上第一部卖座的动画电影《幽灵公主》。对于下一部电影《千与千寻》，铃木敏夫自己，都定下了 2 倍于《幽灵公主》观影人次的目标。

为了达到这目标，铃木敏夫积极开拓渠道。但是，《幽灵公主》已经达到 1420 万人次这么高了，这个数字的 2 倍就是 2840 万人次。想想当时日本才多少人。不过，如果没有这样极限的目标，估计吉卜力不会和罗森便利店合作吧。

铃木敏夫与当时罗森多媒体事务部的部长山崎文雄建立交往之后，认识到便利店其实也是一种媒体。「随着电视台音乐节目的锐减，年轻人接触新歌的地方转移到便利店的店内广播。为此，音乐界也在跃跃欲试，考虑如何能让便利店多播放自己的曲子。 听到这些，我才发现便利店不是单纯的小卖店，它也是一种媒体。」

以及，便利店是一个非常好的宣传渠道。「在了解便利店作为媒体的力量后，我与罗森正式签约。在全国当时 7000 个便利店，使用海报、小册子、免费报纸等所有形式大肆宣传《千与千寻》。这个商业合作的效果，我估计有数十亿日元的规模。」

当然，《千与千寻》获得了极大的成功。跟铃木敏夫对「宣传费 = 分账收入」的深信不疑有关。这个原则指导着他的行动。最后，他总结，「宣传就是不断增加伙伴。」而且，在铃木敏夫的脑海中，增加伙伴不是一个抽象的概念，而是具体的数字。让我看看他是怎么计算的：

比如说，一直支持吉卜力的日本电视台电影部门，以奥田诚治为首，从事电影宣传工作的有数十人。加上综艺节目与《Wide Show》等节目的工作人员，粗算下来有近百人与吉卜力电影的宣传相关。日本电视台旗下的电视台在全国约有 30 个，从制作到营销如果每个电视台都有 100 个员工在做这些事的话，加起来就有 3000 人。

同样，制作委员会的电通、博报堂、迪士尼、三菱商事也是，做宣传的都是以百人为单位。再加上负责发行的东宝，负责宣传实际业务的 MAJOR，相关的制片厂、报纸、出版社，包括广播电台等媒体的相关人员，少说也有一万人左右参与一部电影的宣传。

这里还没将赞助企业算进去。比如说，现在罗森在全国有 12000 家便利店，每家有 10 人左右的正式工和临时工，这样就有 12 万人。《读卖新闻》的销售店有 6000 家，假设每个店有 5 人就是 3 万人。“JA 共济有职员 6000 人，邮局的话全国有 20 万人从事邮政行业。

还有在电影院工作的人。吉卜力作品一般会拥有 600 块荧幕，一家电影院的工作人员就算有 10 个人合计也有 6000 人。他们也是我们重要的伙伴。

还有制作宣传材料以及印刷海报的印刷厂工人。

把这些人都加进去，大约有 40 万人在支持吉卜力的电影。假如他们跟家人或朋友一起，三个人去电影院的话，就能动员 120 万的观众。

忘记是读哪本书看到的了：

一群城里人生活优越，无忧无虑，于是想到了体验部落生活。在当地导游的带领下，来到了阿米西族人生活的地方，亲眼目睹了那里的贫穷落后：没有电、煤气和自来水，没看过电视，没听过收音机，不知道电脑和 MP3，没用过洗发水、沐浴露和化妆品。城里人怀着怜悯之心，将自己所带的洗发水、沐浴露、化妆品、食品罐头等城里人认为的好东西一一分给了阿米西族人，而阿米西族人则送给城里人许多树叶和干果。回到城里，城里人为这一大堆树叶和干果发愁，害怕不干净或是有毒，可如果处理掉的话还得支付垃圾费。这样，城里人更加想念这些阿米西族人，还准备呼吁更多的好心人伸出援助之手来帮助阿米西族人，给他们寄送一些洗发水、食品罐头等用品以改善阿米西族人的生活。可令城里人没有想到的是，他们回来不久都收到了阿米西族人寄来的包裹，包裹里是城里人送给阿米西族人的洗发水、沐浴露、化妆品、罐头等。城里人不明白发生了什么事，马上联系了导游，结果让他们大吃一惊。从导游那里他们了解到，阿米西族人根本不敢用城里人送的东西，因为里面都含有化学物质。而且，阿米西族人一直为这些好心的城里人担忧：城里人每天都被那些化学品包围着，无路可逃，太可怜了。阿米西族人一直在为城里人的健康担心，希望能够为城里人多做些事情，比如经常寄一些树叶和干果给城里人。

叙事经济学是什么？

《叙事经济学》的作者是在耶鲁的经济学教授罗伯特·希勒（Robert J. Shiller），他在 2013 年获得诺贝尔经济学奖，被入选为全球 100 大最具影响力的个人。

叙事经济学说的是，在信息、概念影响之下的大众意识，如何影响普罗大众的经济活动，从而对经济本身造成影响。

在这本书里「Meme」是非常重要的概念，这个词通常被翻译为「谜因」。也泛指，大众流行的概念，这些概念通常不明确，不客观，带有非常强烈的个人情感色彩，很难结构化，难以溯源，突然兴起也突然结束。然而，正是「谜因」的流行，令某种概念、某种印象深入人心，从而成为集体行动决策的隐含前提。

为此，罗伯特创造了一个名词「经济叙事」，意指那些可能对经济活动造成影响的「谜因」。

如何理解叙事经济学？

罗伯特·希勒所创造的「经济叙事」这一概念十分有用。如果真的有效地识别「经济叙事」，那么，实际上我们就掌握了一部分预测未来的能力。

然而，「经济叙事」是什么呢？它的特征是什么呢？在这方面，罗伯特·希勒并没有给出准确的答案——因为定义经济叙事的过程，往往是现象已然「涌现」之后，还需参考大众对「谜因」的解读，之后所采取的行动才能定义。这意味着，叙事经济学本身的研究难以取证，非常困难。

社交网络每时每刻创造着海量的谜因。但难以判断，哪些谜因具备「叙事」的可能性——谜因只有在叙事成功的那一刻，才让人看到意义；在叙事成功之前，谜因都呆在黑箱里，几乎处于不可解读的状态。尤其是谜因实际上是由一小群人创造的沟通方式，就好像当年的火星文、以及现在 00 后喜欢用特定的短语，在谜因成功构筑叙事之前，主流人群对这类小圈子里的特定表达也难以进行关注和解读。

罗伯特·希勒希望未来可以出现可以解读谜因的工具，提前捕捉多个形成经济叙事的可能性，从而对经济活动进行预测。而他现在的工作，就是通过马后炮的方式，来证明谜因与经济叙事之间的因果关系。他运用 2 个工具来确认大众话题的趋势，一个是 Google Ngrams，另外一个是 ProQuest，两个工具的主要用途，就是分析历年出版物里出现过关键字，来观察某一种谜因如何走向主流叙事。

在阅读本书中，我印象最深刻的是关于「美国梦」这一共识，实际上，美国梦的初次说法出现在 20 世纪 20 年代，但过了 20 年之后，美国梦在出版物里的提法才突然多了起来，一直强力地持续到 20 世纪 50、60 年代，才开始稍有回落，一直到 2000 年左右才出现大幅回落。

如何运用叙事经济学这一强大的思维框架？

其实叙事经济学的核心原理并不复杂。如果阅读里面的案例（比特币、美国梦等），会发现罗伯特·希勒实际上是运用 2 个对媒体介质进行关键字检索的工具，Google Ngrams 和 ProQuest 来调研大众话题趋势。然后基于时间线的发展，对话题的前后影响力因素进行对比，从而发现话题的趋势性。

当互联网成为了大众标配的媒介环境，话题趋势其实变得透明，有大量为方便社交媒体运营所开发运营工具，大量搜集了互联网里的话题趋势，并进行了分析。比如 Google Trends，我想大家都不会陌生。而当前流行的互联网职业中，社交媒体运营也在大量运用这类工具，对谜因进行发掘。只不过，大部分并不和经济学联系在一起。

事实上，如果研究「谜因」久了，就会发现，人类的议题实际上是在两个极端之间来回摆动，就好像钟摆一样。互联网上的讨论，就好像一个人在思考一样，围绕着一个议题循序渐进。尽管这些议题在短时间之内大量涌出，显得百花齐放、眼花缭乱，但最终会有一个流传最广泛的子议题，成为下一个议程。在现代传播学里，媒体是具备「议程设置」这一功能的，只要控制大众舆论中的议程走向，就可以影响到大众的观点。这一点，在美国总统竞选时尤其明显。

只不过，互联网的出现，令互联网上的议题与议程，对经济形成了非同一般的后果。这些围绕网络的大量非正式、情绪化的讨论，最终也影响了人的经济决策，比如是否买入某只股票，或者是否决定炒房，是否买保险等等。

叙事经济学就是讨论，经由互联网放大的公众舆论力量，最终如何对人的经济决策造成影响。之所以要专门冠名为「叙事经济学」，实在是互联网把大众舆论的力量极度放大，并形成了极大的规模——Facebook、Reddit、微信、微博、抖音、TikTok 这些网络巨型社交网络，囊括了大量细碎无比的声音，最终形成了影响现实的数据洪流。

由于互联网下的信息几乎是即时的、动态的，也就意味着，在互联网舆论所影响下的群体的经济决策也变得更加动态。这意味着，我们的决策，未来更多基于「预测」，减少对「现状」的判断。

与「金融炼金术」之间产生的联想

在《金融炼金术》这本书里，索罗斯提出了他著名的思考框架「反身性」。其实反身性，几乎就是「叙事经济学」的实操版。让我们来看看索罗斯是如何归纳「反身性」的：

由于参与者的观点是所参与的情境的一部分，在建立反身性模型的时候，为了简化问题，引入了主流偏向这一概念。市场中的参与者众多，他们的倾向必定是各不相同的，但由于人们从众心理的作用，其中许多的偏向被彼此抵消，最后剩下的就是我们所说的主流偏向。

这句话十分精炼，实际上他所表达的意思和「叙事经济学」里所认为的观点是一致的，因为信息会影响人。而索罗斯为了找到信息与信息之间的关联，他用「反身性」这一思考框架，来分析「市场参与者」的偏向，并预言其中一个成为主流。然后，他所做的，就是随大流，跟着即将形成的主流观点走。

至于具体的分析方法，我认为大家直接阅读《金融炼金术》这本书即可。

到底叙事经济学是不是一本好书？

在豆瓣上，《叙事经济学》的得分仅仅 7.1 分，只刚好够得着「好书」的标准，而达不到大众心目中「优秀」的标准。

当然，这里有一部分翻译的问题。比如我一直就很难搞懂书中所说的「叙事星座」是个什么鬼意思。我认为这个词有一定的错译成分在。但抛开这一个词，整本书并不难理解。

我认为，西方人喜欢把复杂的事情，浓缩成一个简单可认知的规律，这就是叙事经济学的意义。也许是啰嗦，也有很多被认为是废话的内容。但我坚持这么认为，即便一本书有 99% 的废话，而只要它有一句话是真理，那么这本书就是五星级的好书；而如果一本书有 99% 的四星级道理，而没有一句话真理，那么它也就只能是四星级的好书。

《一流的人读书，都在哪里划线？》，本书既讨论读书的方法，也推荐一些很棒的书，我比较侧重方法，简要的概括：

1. 为了学习而读书，学习是让自己培养自己处事的能力，和培养自己的洞察力
2. 为了未知而读书，多领域的了解，打开眼界，触类旁通

那么，书中哪些内容，值得划线？

1. 自己不知道的新名词，尤其值得关注。往往通过了解一个新的名词，就能发现一片新的大陆，带来启发
2. 导致某种结果的原因，是非常值得关注的，真相往往隐藏在这里
3. 可以指导实践的内容，学而时习之，读书是为了更好的实践，这部分内容往往有有指导性

读完岩田松雄的《秒懂传达力》。先介绍作者何许人也——岩田松雄每加入一家公司，就能够令那家公司扭亏为盈，就好像稻盛和夫一样。2000 年，他加入亏损 3 年的游戏制作公司阿特斯拉，最终扭亏为盈；2005 年加入美体小铺，4年时间让销售额倍增；2009 年，担任担任日本星巴克社长，创下日本星巴克史上最高营业额。

之后，岩田松雄创立「领导力咨询公司」，从此以领导力大师的面貌出现在业界。也因此，他写了很多书，来解释自己的管理理念。这本《秒懂传达力》也是其中之一。我读完之后，印象最深刻，反而不是他所说的那些原则，以身作则，建立信任感的原则，其实读一读每个小节的标题也就明白了。

我比较在意的是，他不断重复提到，他每个星期都会面向全体工作人员发一封邮件，邮件里会提及他对公司整体的想法，在意的事项。我认为这是非常高效的动作。

领导与下属之间天然有隔阂存在，双方信息不对称——领导关心「业务往哪去」；下属关心「我该怎么做」。屁股决定脑袋，出发点的不同，导致大量误会。到最后会出现，面对下属的抱怨，领导心里想，「我没这么说过啊？」；而下属面对领导的不满时，心里则会想，「你当初难道不是这么说的吗？」最后两个人内心同时浮现一句话，「到底你想要我怎么样？」

而对于企业管理者而言，尤其是相当于担任社长一职的老板，自己的想法如何贯彻到公司整体，比直接的上司和下属之间的信息同步更为困难。

所以，每周一封邮件，直接传达给公司全体，所有人对一切的事项有了一个标准的解释，其实是节省了大量管理层与执行人员之间的沟通成本。同时，也让老板以电子邮件的形式，出现在每一个员工面前，加深员工对老板的印象。