为何读这本书？

现在中美关系神似当年日美关系，而中国社会结构与日本社会结构也很相似。因此，如果想知道中国接下来有什么发展机会，研究日本经济、社会的变迁，会有所借鉴。

作者房家毅在早稻田大学毕业，中间在几个日本零售巨头里就职，最后去了野村证券，具备宏观、微观的视角，可靠的逻辑，来分析日本快消品行业的发展。

希望从书中学习到什么？

  1. 日本消费变化的规律。
  2. 学习房家毅日本消费分析、产业分析的框架。
  3. 通过房家毅的框架来分析国内消费走势，以及可能存在的机会，因时而动。

《摸着日本过河的》的分析框架

人 · 场 · 货

房家毅将分析框架拆解为：人、货、场。三部分，不过在书中，他的分析顺序是：人、场、货。这个顺序反应了房家毅在本书隐含的观点：

  1. 人、场、货的分析顺序，实际上是表明了相互影响的顺序，和逻辑。 「人」首先影响「场」，「场」因人而变后影响「货」。
  2. 房家毅把「场」放在人与货的中间，也是表明「场」在人与货之间所发挥的作用。「场」是人与货的交集。
  3. 人、场、货，表明人和场，是货的前置因素，货是人、场的后置因素。前两者对后者的影响其实更大。

在本书中，房家毅的重点放在了「人」和「场」的诠释和分析上，对「货」的分析只是举了「明治乳业」的例子，全书结尾略显草草，但也有可能是产品种类太多，以一人之力无法完成分析的工作。

人

本章节大量引用日本经济学家三浦展的《第四消费时代》的数据。

熊彼特的经济周期三嵌套理论：判断经济体运行处于（繁荣、回升、衰退）阶段

每个经济体的运行中都可能存在长、中、短周期，即三周期。每个长波周期里套有中周期，每个中周期套有短周期。

如果几个周期力量在同一时间出现相同或相似的方向，那经济周期的运行方向是明确的。如果长期、中期、短期的不同经济力量处在不同起伏阶段的，那就要观测哪个力量为主导。

如果三个周期力量呈现一致的方向，那经济运行将被强化；如果是三个周期力量方向不一致，那经济运行将陷入凌乱。

经济周期影响人的消费观

「大繁荣和大衰退都会深刻地影响一个人的消费观。如果大繁荣时期正好处于一个人的消费观独立形成期（一般在进入社会前的准备阶段和求职期，因为这两个阶段个人消费的目标不会发生转移），影响往往会更大，甚至会成为一个人一生的主流消费观。

  • 个人开启自身消费周期的时间节点处于经济的整体回升期。那么他的消费特征：

    经济周期 回升 繁荣 衰退&萧条
    消费特征 同质化 差异化 精神理性化 &追求性价比

  • 个人开启自身消费周期时间节点点处于经济的整体繁荣期：

    经济周期 繁荣 衰退&萧条 回升
    消费特征 差异化 精神理性化&追求性价比 差异化

  • 个人开启自身消费周期的时间节点处于经济的整体衰退期：

    经济周期 衰退&萧条 回升 繁荣
    消费特征 精神理性化&追求性价比 同质化 差异化

人类学角度划分的世代分析

经济周期 + 人的消费观 + 人口结构综合分析表

场

在商业活动中，在外部环境和「人」的规律性变化的前提下，「场」在消费行业里会以怎样的规律进行变化？

什么是「场」？

在消费行业里，场是连接进货商品和终端消费者的媒介，在这里它除了承担流通渠道的作用外，也承担着营销渠道的作用。

对于场的存续，短期来说目标是实现模式的规则自洽，即以自身存活为前提（正现金流），创造一种连接人和货物的方式；中期来说是实现短期目标的存续性；唱起来说是建立上下游和社会对自身的长期信任，进行利他式价值创造。

日本消费「场」历史演化

大众消费时代黎明期 百货店辉煌时代 20 年代后
大众消费时代初期 百货店逐渐被 GMS 取代 50 年代后
制造业的零售连锁店
大众消费时代成熟期 GMS 式微 70 年代后
便利店兴起
品类杀手店兴起
折扣店、百元店出现
后大众消费时代 百货店全面撤退 90 年代后
药妆店后来居上
便利店、折扣店、百元店、SPA 全面起飞

【GMS】大型综合商超。在大众消费时代初期，大型综合商超与百货店相比：1️⃣更大的卖场面积但较为偏远的位置2️⃣数量庞大的商品库但较为单一的商品选择3️⃣亲民的市场价格但较低的商品调性 【品类杀手店】 【SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）】是从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合销售形式。

「场」在中短期发展过程中所遵循的规律和核心影响要素

「场」的高死亡率主要源于人和货加速变化导致的跃迁失败。

  • 影响要素1️：科技革新——对场的算力和运力的重新定义

    • 信息传递技术【算力】的提升：可承载的数据量不断变多 ，「场」便开始追求大型化甚至去边界化，而数据处理能力的提升，则让场的精细化运营成为可能。
    • 物体传递技术【运力】的提升：运力的提升提高人和货的流转半径、效率和成本都在被快速优化，体现到零售中，运力决定着不同零售业态的存在基础，比如汽车的普及才能使 GMS 存在。冷链运输技术的成熟，则令诞生了便利型生鲜超市。

  • 影响要素 2：房地产投资周期——对场核心固定资产价格的影响

    • 规律 1：场靠规模效应带来的扩张边际成本递减形成竞争壁垒，这意味着业态合并/大型化是必然趋势，并以抗周期业态并购不抗周期业态为主。例子 7-11 收购了伊藤华洋堂。
    • 规律 2：业态变化朝着低成本、高效率、抗周期的方向演进。

货

供应链能力、研发能力在不同细分赛道内的演变趋势进行展开。

日本「货」的历史演进

大众消费时代黎明期和初期 规模化生产，追求量而非质
大众消费成熟期 S2B2C 模式崛起，规模化生产前提下具备柔性生产能力
后大众消费时代 供应链出海
文化共融是影响企业处还成功与否的关键要素

【S2B2C】

日本消费社会「货」之图景

大众消费时代黎明期和初期 先定位高端，再做平价
大众消费时代成熟期 构建内研发创新力开发新品类，实现产品差异化
后大众消费时代 专注于简约、功能性、保健性和性价比

消费品品牌

做货和做品牌的区别点整理

做货 做品牌
目的 产品开发（核心为 R&D） 内涵开发（核心为 A&P）
关注点 功能—品质，市场占领 使用场景—便利性—心智占领
关联产业链环节 研发-生产-渠道-营销 全产业链
思维模式 流程化思维 发散性思维
反映在损益表上 反映在资产负债表上
核心 偏重短期战术 偏重长期战术
重视品类选择、技术卖点、产品品质 重视定位、组织方式、品牌延续

消费品品牌机会：

「货」的重构 Lucido 品类创新，创造出男士无香味理发产品
「场」的重构 Pocari Sweat 抓住渠道流量红利起飞
「人」的重构 三得利 Hop’s 切中消费降低成功逆袭

本书的重要观点

中日参与国际分工的异同

中国参与以生产要素为基础的国际分工，承担劳动密集型部分的生产。 日本参与以产品为基础的国际分工，注重独立的品牌。

中国的经济阶段划分

  1. 1978 年：把改革开放作为【新中国工业化起飞准备期】的起点。
  2. 2000 年：进入工业化起飞期
  3. 2008 年：进入工业化转折期
  4. 2010 年：中国开始进入老龄化社会