评点:来自财新的大稿,近几年,一群 TMT 跨界投资者高举高打,以「市销率」衡量消费品项目,造成了许多神话和幻象。现在,潮水退去,居然谁都在裸泳。

新消费品牌竞争度过早期#

据咨询公司贝恩调研统计,2018 年被其纳入追踪的 46 个本土新生势力品牌中,在 2018 年至 2020 年的三年间,仅有 17 个品牌维持了原有增长速度(年增速超过 10%),另有 17 个品牌未实现增长,且未能跑赢品类增速。

据贝恩上述调研,2016 年在市场上活跃的彩妆品牌,到 2021 年底,近 30% 不复存在;而当下彩妆品牌中,40% 成立不到五年;2016 年所有的护肤品品牌中,12% 已悄然退市;现有品牌中的 35%,在过去五年内才进入市场。

跨界而来的 TMT 投资理念验证失败,过高估值需 2 年消化#

2020 年,从 TMT(科技、媒体和通信)投资领域跨界而来的投资人,带来了与传统消费企业不同的估值体系—— 市销率估值 ,包容了新消费品牌烧钱不盈利的状态。但与互联网平台型公司不同,以利润换规模、达到相对垄断的模式在消费品行业很难行得通。

「消费新品牌的打法是『轻资产』模式,大部分是来自线上运营体系的流量成本,这些成本没有所谓的『规模效应』。随着流量变贵,成本反而上升了。」邓旻表示。

2021 年下半年以来,部分品牌未能兑现原定业绩,打击了投资者追高估值的信心,加上一系列政策和地缘政治事件影响,新消费投融资相比一年前显著趋冷。多名消费领域投资人对财新表示, 目前行业处于等待大部分消费项目消化高估值的状态,这一过程或需两年以上。

新消费品牌的增长引擎——电商逐渐熄火#

资本退潮与业绩放缓互为因果。一家风险投资机构的消费领域投资人告诉财新,此前 新消费品牌的很多增长都是牺牲利润、短期做大 GMV 的结果 ,如今不敢大手大脚花钱了,或者融资已经出现短缺,增速自然放缓。

国内消费领域已经不知道投什么好了 ,现在更关注『出海』品牌。零售大盘表现不好,『淘系』去年不涨了,抖音很多人越做越亏。」一名元气森林的投资人表示。

前述消费投资人亦告诉财新,从 2021 年的「6・ 18」大促就能看出,电商平台增长乏力,这意味要吃存量,即同品类其他品牌的份额。「如果本来就是新品类,此前还可以伴随着大盘成长,现在等于失去了大环境增长趋势的助力。另一个现实问题是,消费已经热了两年,很多项目『深口袋』基金已经投了一遍,还能找谁投下一轮?」

品类明星美妆类目,增速甚至低于同期社会总零售#

据国家统计局数据,2021 年全国化妆品零售额 4026 亿元,同比增长 14.0%,高于 2020 年 9.5% 的增速。但受限于整体消费放缓,从 2021 年下半年到 2022 年前两个月,化妆品零售额的月度同比增速始终维持在个位数,3 月更同比下降 6.3%;2021 年 7 月–9 月受疫情影响显著,增速甚至低于同期社会零售总额。

「美妆行业放缓,但也有不少客户逆势增长,2021 年底以来订单上涨和下降的客户大概一半一半。」申英杰表示,美妆行业竞争激烈,科丝美诗内部有榜单,订单量进入前 40 名的客户每年至少有三分之一要更新。

2021 年天猫「双十一」,完美日记的销量从连续两年的彩妆类榜首下滑至第四,被国际知名品牌重新超越。黄锦峰对财新称:「经济大环境对美妆行业的影响比较大,大家的消费信心和能力都受到影响。疫情也导致口红、底妆用量下降。」

「2021 年上半年甚至到三季度时,整个市场增长还是非常迅猛,但四季度降温确实也非常显著。」一名花西子人士对财新回忆称。

元气森林,增速未达目标#

元气森林完成了无糖气泡水的「市场教育」,甚至其模仿者都一度融资不断。但经过一年厮杀,气泡水市场格局趋于稳定,小品牌被大量出清。一家成立于 2021 年的气泡水公司的销售人士告诉财新,该气泡水产品营销投入 2000 万元,但第一批生产的 200 万件产品大部分没卖出去,项目面临被砍掉。 一名阿里文娱板块人士也对财新表示,旗下气泡水产品 2021 年只卖了 1000 万元 ,现在准备切换赛道,大概率选果汁品类。

元气森林在 2021 年 4 月估值达 60 亿美元,彼时年销售额不足 30 亿元,尚未实现整体盈利,对应市销率约 13 倍;半年后估值翻至 2.5 倍,达 150 亿美元。高估值下,元气森林 2021 年的业绩却未达 75 亿元的目标,增速仅 160%,不及达标所需的 167%; 2022 年一季度业绩更是大幅放缓,仅增长 50%。 财新在 2 月时从数名投资人和公司内部了解到,元气森林销售未达标是因为目标过于激进,旗下乳茶产品因涉嫌虚假宣传也影响了销售。

新消费品牌融资熄火,在韧性更强的国际大牌面前无法继续平替叙事,只能回归正常打法#

「2020 年,找我们下单或打样的美妆品牌有 800 家,2021 年也有 600 多家,大部分想在互联网渠道销售,以彩妆为主,市面上什么火就跟风什么。」申英杰对财新称,从 2021 年初开始,彩妆行业越来越「内卷」,国产品牌大打价格战。

黄锦峰表示,国际品牌沉淀多年的产品力和品牌力经得住市场考验,「如今它们又放低身段,把价格打下来、把费用打出去,市场竞争非常激烈」。一名美妆从业人士也对财新称:「 小红书上的营销投入,排在前列的都是雅诗兰黛这些国际大牌 。除此之外,国际品牌还有更强的产品开发能力和全球化渠道。」

「大牌平替路线已经很饱和了,新来者很难有竞争力。」申英杰告诉财新,一味追求平价的路线也已不符合政策预期,「十四五」规划对化妆品领域的要求是,培养出本土的高端品牌。

研发是建立竞争差异的关键所在。前述花西子人士认为,在营销投放后,关键考验是留存和复购,而复购的重点则是产品力。目前,品牌对重金投入工厂仍在考虑。「如果只是用自有工厂简单替代外部代工,无关差异化的产品打造,可能意义不大。中国化妆品产业的整个供应链体系非常先进。」

与其他很多行业类似,原料涨价对美妆行业也影响巨大。据申英杰介绍,2021 年 3 月以来,脂肪酸、氧化硅等清洁类产品原料涨价,导致洗面奶去年价格至少涨了 30%;近几个月俄乌冲突局势导致石油涨价,连带化妆品所需的包装材料价格大涨。

申英杰告诉财新,科丝美诗与完美日记正在合资建厂,分别持股 51%、49%,科丝美诗负责管理运营。这一合作模式,对代工方而言,锁定了头部企业的大订单;对品牌方而言,产能更加稳定,也能压低生产成本。

归根结底还是要回到正路上,扎扎实实地做消费者忠诚度培育,做个 10 年、20 年、100 年的品牌。在资本推动下赚快钱、运作上市的路子,很难做品牌。 」一名美妆从业人士称。

大量美妆类新品牌在烧钱投放后,并没有烧出品牌力,复购寥寥,销量转化后继乏力#

邓旻表示,新消费品牌增速放缓、成本变高,营销成本的增长换不回同等幅度的销售额增长。「随着红利变贵,线上渠道效率在降低,ROI(投产比)在过去一年降低了三到四成。」

最近一两年,新消费品牌在小红书、抖音等渠道上广告投放的 ROI 明显降低,1.5 倍、1.2 倍已是不错的回报。「ROI 是销售额和营销费用的比较。考虑到成本,1.2 倍基本上也是亏钱的。

投入过多成本在营销方面,是国产美妆新品牌加剧亏损的「黑洞」所在。完美日记母公司逸仙电商在 2020 年、2021 年两年间,累计亏损 42.29 亿元;过去三年,逸仙电商的营销费用占比从 2019 年的 41.27% 攀升至 2021 年的 68.59%,是蚕食其利润的直接原因。

流量型玩法失灵,品牌建设需要长时间营造#

对美妆行业来说,营销是必需的投入。美妆消费者多有在购买前看用户评价的习惯,因此在产品上新等重要时点,找各类内容平台铺设「种草」笔记,再买热搜和流量曝光,已经成了不可省略的行业常规。

对于成长初期的品牌而言,社交媒体平台上的流量型投放,比线下品牌型广告更能立竿见影地带动销量。前述消费投资人认为,消费品建立品牌需要长时间或高密度的曝光,是日积月累的过程, 对于消费者而言,一两年很难形成品牌记忆。

不过,流量型玩法也有着明显的「天花板」。前述线下广告营销人士认为:「 尽管在网上投放流量型广告能做到精准分发,但缺点是不利于『破圈』,而且在投放到一定规模或品类竞争趋于激烈时,流量成本会显著上升。

「我们觉得,企业营收在 2 亿元以下体量时,更多精力放在线上精准营销、KOL(意见领袖)『种草』,可以把销量跑起来;但 到了 2 亿元–10 亿元阶段,至少要将 30% 的营销费用投在品牌广告上 ,比如用两三个月去拍一条广告片,或创办线下活动、进行跨界合作等。」前述线下广告营销人士称。

美妆品牌营销的基本路径:小红书 => 传统电商 => 带货主播#

电商平台之间的竞争也暗流涌动。2021 年,「淘系」GMV 出现负增长,抖音成了品牌营销的热门战场。行业数据机构艾媒咨询 CEO 张毅对财新表示:「花西子先从小红书做起,消费者的购买欲望培养起来后,将购买渠道落地到天猫、淘宝、京东等电商平台,再靠带货主播李佳琦带动转化,这一定程度上代表了美妆品牌营销的基本路径。」

「抖音刚开始做电商,流量增速很大,有大批新用户涌入。在这种内容电商上,找对方法,还是能有增量的。」邓旻认为,另一方面,「企业未来增长最重要的是形成品牌,提高复购率和用户留存,通过全渠道更好地建立自己的会员体系」。

美妆营销另一选择:线下门店与私域结合#

与线下门店或电商销售相结合的私域运营,是美妆营销的另一战场。国货美妆中,完美日记、花西子、WowColor 等都在微信、淘宝等平台上进行会员制的运营,在社群内推送优惠或上新产品等。

上述美妆集合店经理对财新称,在疫情期间,她所在门店的客流量环比下降了四成左右,但得益于打折促销和对线上老客户的维护,销量和利润分别只下降了 10% 和 15% 左右。「 线上销量占比大概 10%,包括社群和小程序两种渠道,疫情期间销售额涨了 40% ;线上会员基本覆盖了全部客户,可以通过购买记录去识别他们的喜好。」

新消费品牌走向线下零售,线下渠道覆盖的广度、深度无可替代#

一家风险投资机构的消费领域投资人表示,线上渠道的优势在于结构简单,没有中间商,能更好评估消费群体和市场策略。「对新品牌而言,一开始就铺传统渠道,既不知道商品卖给了谁,也不知道是否受欢迎,如果依靠传统的市场调研,数据可能失真或过时。」

但线下渠道覆盖的广度、深度无可替代 ,一旦品牌寻求扩量,进入传统渠道是必经之路。「多级分销体系就像海绵, 每级分销商都能吃货 ,可以减轻品牌方的库存和资金流压力。」前述投资人认为,线上需要品牌方自己的库存来备货,遇到大促容易爆仓;而在线下流通环境里,只要消费端埋单,可以迅速做大规模。

新消费者开拓线下零售,得流着血才能做好#

在全渠道覆盖面和铺货速度上, 老牌饮料品牌仍拥有绝对优势, 在一个省的业务员就能超过 1000 人,最低下沉至村一级 ,而传统渠道的搭建尤其考验「人情世故」,新品牌并非短期内砸钱猛攻就能赶超。

元气森林 2021 年的重点任务是像传统饮料企业一样搭建全面的线下渠道,但在当年四季度,多名元气森林人士告诉财新,这一过程中出现了很多困难与混乱,包括串货、下沉市场不认可等,元气森林的线下渠道只能算是「幼儿园水平」。

2022 年一季度结束,元气森林用「初告完成」来形容全国线下渠道体系的搭建:线下终端数量达到 100 万个,覆盖全国 800 多座城市。但这一数据实际仍无法与饮料大品牌相比, 它们的终端数量通常是元气森林的五六倍 。据凯度统计,中国有近 700 万家零售门店。

伴随着线下扩张而来的是渠道管控的挑战。财新于 2022 年 2 月、3 月走访北京多个零售渠道发现,元气森林在部分夫妻店、小型超市的售价从一直以来的 6 元降至 5.5 元;在特卖折扣店「嗨特购」售价低至 3.6 元,生产日期有旧有新,最新的距离生产日期只有 40 天。

一名元气森林经销商告诉财新,2022 年一季度,元气森林在北京市场有些「乱套」,部分气泡水出厂价是以前常规价格的六七折。「通常原因是产品日期不够新,经销商不愿进货,只能折价。零售商对允收期(进货日期距离产品生产日期)一般要求不超过保质期的三分之一,元气的保质期是九个月,因此经销商需要允收期两个月内的产品,以确保库存安全。」他解释称。

前述经销商认为,根源可能是元气森林的产能规划有误,淡季的市场需求没有那么多,导致产品堆积需要清货,包括进特卖渠道。一名元气森林人士亦称,元气森林从 2021 年四季度起,压仓现象明显,春节前工厂开工率很低。