为何读这本书？#

现在中美关系神似当年日美关系，而中国社会结构与日本社会结构也很相似。因此，如果想知道中国接下来有什么发展机会，研究日本经济、社会的变迁，会有所借鉴。

作者房家毅在早稻田大学毕业，中间在几个日本零售巨头里就职，最后去了野村证券，具备宏观、微观的视角，可靠的逻辑，来分析日本快消品行业的发展。

希望从书中学习到什么？#

  1. 日本消费变化的规律。
  2. 学习房家毅日本消费分析、产业分析的框架。
  3. 通过房家毅的框架来分析国内消费走势，以及可能存在的机会，因时而动。

《摸着日本过河的》的分析框架#

人 · 场 · 货#

房家毅将分析框架拆解为：人、货、场。三部分，不过在书中，他的分析顺序是：人、场、货。这个顺序反应了房家毅在本书隐含的观点：

  1. 人、场、货的分析顺序，实际上是表明了相互影响的顺序，和逻辑。 「人」首先影响「场」，「场」因人而变后影响「货」。
  2. 房家毅把「场」放在人与货的中间，也是表明「场」在人与货之间所发挥的作用。「场」是人与货的交集。
  3. 人、场、货，表明人和场，是货的前置因素，货是人、场的后置因素。前两者对后者的影响其实更大。

在本书中，房家毅的重点放在了「人」和「场」的诠释和分析上，对「货」的分析只是举了「明治乳业」的例子，全书结尾略显草草，但也有可能是产品种类太多，以一人之力无法完成分析的工作。

人#

本章节大量引用日本经济学家三浦展的《第四消费时代》的数据。

熊彼特的经济周期三嵌套理论：判断经济体运行处于（繁荣、回升、衰退）阶段#

每个经济体的运行中都可能存在长、中、短周期，即三周期。每个长波周期里套有中周期，每个中周期套有短周期。

如果几个周期力量在同一时间出现相同或相似的方向，那经济周期的运行方向是明确的。如果长期、中期、短期的不同经济力量处在不同起伏阶段的，那就要观测哪个力量为主导。

如果三个周期力量呈现一致的方向，那经济运行将被强化；如果是三个周期力量方向不一致，那经济运行将陷入凌乱。

经济周期影响人的消费观#

「大繁荣和大衰退都会深刻地影响一个人的消费观。如果大繁荣时期正好处于一个人的消费观独立形成期（一般在进入社会前的准备阶段和求职期，因为这两个阶段个人消费的目标不会发生转移），影响往往会更大，甚至会成为一个人一生的主流消费观。

  • 个人开启自身消费周期的时间节点处于经济的整体回升期。那么他的消费特征：

    经济周期 回升 繁荣 衰退&萧条
    消费特征 同质化 差异化 精神理性化 &追求性价比

  • 个人开启自身消费周期时间节点点处于经济的整体繁荣期：

    经济周期 繁荣 衰退&萧条 回升
    消费特征 差异化 精神理性化&追求性价比 差异化

  • 个人开启自身消费周期的时间节点处于经济的整体衰退期：

    经济周期 衰退&萧条 回升 繁荣
    消费特征 精神理性化&追求性价比 同质化 差异化

人类学角度划分的世代分析#

经济周期 + 人的消费观 + 人口结构综合分析表#

场#

在商业活动中，在外部环境和「人」的规律性变化的前提下，「场」在消费行业里会以怎样的规律进行变化？

什么是「场」？#

在消费行业里，场是连接进货商品和终端消费者的媒介，在这里它除了承担流通渠道的作用外，也承担着营销渠道的作用。

对于场的存续，短期来说目标是实现模式的规则自洽，即以自身存活为前提（正现金流），创造一种连接人和货物的方式；中期来说是实现短期目标的存续性；唱起来说是建立上下游和社会对自身的长期信任，进行利他式价值创造。

日本消费「场」历史演化#

大众消费时代黎明期 百货店辉煌时代 20 年代后
大众消费时代初期 百货店逐渐被 GMS 取代 50 年代后
制造业的零售连锁店
大众消费时代成熟期 GMS 式微 70 年代后
便利店兴起
品类杀手店兴起
折扣店、百元店出现
后大众消费时代 百货店全面撤退 90 年代后
药妆店后来居上
便利店、折扣店、百元店、SPA 全面起飞

【GMS】大型综合商超。在大众消费时代初期，大型综合商超与百货店相比：1️⃣更大的卖场面积但较为偏远的位置2️⃣数量庞大的商品库但较为单一的商品选择3️⃣亲民的市场价格但较低的商品调性 【品类杀手店】 【SPA（Specialty Retailer of Private Label Apparel）】是从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合销售形式。

「场」在中短期发展过程中所遵循的规律和核心影响要素#

「场」的高死亡率主要源于人和货加速变化导致的跃迁失败。

  • 影响要素1️：科技革新——对场的算力和运力的重新定义

    • 信息传递技术【算力】的提升：可承载的数据量不断变多 ，「场」便开始追求大型化甚至去边界化，而数据处理能力的提升，则让场的精细化运营成为可能。
    • 物体传递技术【运力】的提升：运力的提升提高人和货的流转半径、效率和成本都在被快速优化，体现到零售中，运力决定着不同零售业态的存在基础，比如汽车的普及才能使 GMS 存在。冷链运输技术的成熟，则令诞生了便利型生鲜超市。

  • 影响要素 2：房地产投资周期——对场核心固定资产价格的影响

    • 规律 1：场靠规模效应带来的扩张边际成本递减形成竞争壁垒，这意味着业态合并/大型化是必然趋势，并以抗周期业态并购不抗周期业态为主。例子 7-11 收购了伊藤华洋堂。
    • 规律 2：业态变化朝着低成本、高效率、抗周期的方向演进。

货#

供应链能力、研发能力在不同细分赛道内的演变趋势进行展开。

日本「货」的历史演进#

大众消费时代黎明期和初期 规模化生产，追求量而非质
大众消费成熟期 S2B2C 模式崛起，规模化生产前提下具备柔性生产能力
后大众消费时代 供应链出海
文化共融是影响企业处还成功与否的关键要素

【S2B2C】

日本消费社会「货」之图景#

大众消费时代黎明期和初期 先定位高端，再做平价
大众消费时代成熟期 构建内研发创新力开发新品类，实现产品差异化
后大众消费时代 专注于简约、功能性、保健性和性价比

消费品品牌#

做货和做品牌的区别点整理#

做货 做品牌
目的 产品开发（核心为 R&D） 内涵开发（核心为 A&P）
关注点 功能—品质，市场占领 使用场景—便利性—心智占领
关联产业链环节 研发-生产-渠道-营销 全产业链
思维模式 流程化思维 发散性思维
反映在损益表上 反映在资产负债表上
核心 偏重短期战术 偏重长期战术
重视品类选择、技术卖点、产品品质 重视定位、组织方式、品牌延续

消费品品牌机会：

「货」的重构 Lucido 品类创新，创造出男士无香味理发产品
「场」的重构 Pocari Sweat 抓住渠道流量红利起飞
「人」的重构 三得利 Hop’s 切中消费降低成功逆袭

本书的重要观点#

中日参与国际分工的异同#

中国参与以生产要素为基础的国际分工，承担劳动密集型部分的生产。 日本参与以产品为基础的国际分工，注重独立的品牌。

中国的经济阶段划分#

  1. 1978 年：把改革开放作为【新中国工业化起飞准备期】的起点。
  2. 2000 年：进入工业化起飞期
  3. 2008 年：进入工业化转折期
  4. 2010 年：中国开始进入老龄化社会